Case Dasa: definição de modelo de negócio

→ Contexto do Projeto

A Dasa é a maior empresa de medicina diagnóstica do Brasil e da América Latina. No seu guarda-chuva, estão marcas como Delboni, Lâmina, Salomão Zoppi e Lavoisier. O grupo cresceu por aquisições de marcas já consolidadas em suas regiões de atuação e atualmente conta com mais de 700 unidades de atendimento por todo o Brasil.

Recentemente a companhia mudou sua estratégia de atuação, passando a focar não somente em exames que diagnosticam doenças já existentes, mas na promoção de uma medicina mais preditiva e personalizada, focada no bem-estar e na qualidade de vida das pessoas. Essa estratégia está alinhada ao desejo da Dasa de transformar a saúde do país.

E qual serviço cumpre melhor esse propósito senão o de vacinação?! A capacidade de prevenção de doenças pela vacina sempre foi inegável, mas sua importância para a humanidade se mostrou ainda mais evidente logo após a conclusão do nosso projeto, com a explosão da pandemia de Covid-19 menos de um mês depois. 

O projeto HOMA + DASA teve início em dezembro de 2019 e finalizou em fevereiro de 2020. Foi um projeto de curtíssima duração para o tamanho do desafio do modelo de negócio e da pesquisa realizada, sem contar a quantidade de pessoas da Dasa envolvidas no projeto, mais de 110 colaboradores.  

→ O desafio relacionado ao modelo de negócio

Quando a Dasa procurou a Homa, as dificuldades relacionadas ao modelo de negócio de vacinação não eram poucas: 

• Meta desafiadora para o aumento das vendas: os idealizadores do projeto, Lucimara Rodrigues, gerente da nova área de vacinas, e Gustavo Campana, diretor médico geral da Dasa, receberam o desafio de quadruplicar o número de vendas de vacinas para o próximo ano. Como poderiam alocar os recursos para potencializar resultados? 

• Entrada de novos concorrentes no mercado: era preciso uma estratégia eficiente e assertiva para se diferenciar dos novos concorrentes e evitar a perda de market share. 

• Baixo engajamento da companhia no serviço: ainda incipiente e com crescimento totalmente orgânico, a vacinação era um serviço desacreditado na companhia. Isso porque a receita advinda de exames era obviamente muito maior, visto o reconhecimento das marcas ter sido construído a partir deles e ser o principal foco da Dasa até então. As vacinas, apesar disso, tinham um grande potencial de aumento de mercado e faziam parte da nova estratégia. 
  
  Mas, para a vacinação dar certo, era preciso antes convencer as pessoas da Dasa disso. Era necessário despertar nelas essa visão para que posteriormente se empenhassem na execução do plano e na entrega do serviço. A Dasa necessitava engajar as pessoas e olhar para vacinas de forma estratégica. 

• Dificuldade na tomada de decisão sobre o melhor caminho: Devido às diferentes características das marcas e à grande diversidade de públicos atendidos, as possibilidades para as vacinas eram muitas, assim como os questionamentos que permeavam a tomada de decisão. Como deveriam se posicionar? Qual era o melhor modelo para ser aplicado em todo o Brasil? Será que as vacinas deveriam estar em todas as unidades?
  
  A equipe responsável tinha um feeling, mas para responder todos esses questionamentos com segurança, era preciso entender o comportamento do consumidor. Dessa forma, seria possível construir uma espinha dorsal de operações padronizadas para todo o grupo.

• Falta de estratégia por trás do produto digital: A Dasa estava iniciando uma transformação digital para o produto vacina. Estavam montando uma jornada ágil, mas qual seria a estratégia por trás desse produto? Ainda não sabiam. Necessitavam de uma visão macro da experiência desejável do cliente em toda jornada para poder direcionar a criação do produto digital. 

→ A estratégia da Homa

Como a Homa poderia ajudar nesse desafio? A partir do entendimento inicial do problema, a Homa se propôs a auxiliar a Dasa por meio da seguinte estratégia: 

• Identificar possibilidades de modelos de negócios e oportunidades de receita para a tomada de decisão;
• Analisar o mercado brasileiro de vacinação;
• Compreender o perfil do público-alvo: comportamentos, atitudes e motivações para se vacinar.

A partir desse amplo diagnóstico e seguindo as premissas do design, seria possível: 

• Definir o modelo de negócio de vacinação Dasa Brasil;
• Determinar os canais e os momentos macro do serviço de vacinação;
• Direcionar a criação do produto digital para o modelo de vacinação Dasa Brasil.  

→ Processo para definição do modelo de negócio

00 Kick Off

O projeto começou com um pontapé inicial para entender com maior profundidade o contexto e os objetivos da companhia, além de obter as informações necessárias para a criação da estratégia de pesquisa. 

Nesse encontro, contamos com as pessoas envolvidas da Dasa diretamente no projeto, as quais chamamos de equipe corresponsável. Preparamos dinâmicas personalizadas que nos ajudaram a:

• Definir o propósito, objetivos e indicadores do projeto;
• Analisar o cenário, stakeholders e as trocas de valor existentes; 
• Levantar suposições e dúvidas da equipe. 

Todas essas atividades trouxeram o direcionamento para a próxima etapa: Explorar.

01 Explorar

A primeira etapa do projeto foi também a mais robusta. Dividimos em dois grandes blocos: pesquisa documental e pesquisa qualitativa. 

a) Pesquisa Documental

A pesquisa documental em dados secundários visa maior compreensão do cenário externo e é fonte de inspiração para a equipe. Para o projeto da Dasa, buscamos responder: 

O que já existe no Brasil e no mundo?
Quais marcas são referência em vacinas?
Qual é o futuro do serviço de vacinação?
Quais são os modelos de negócio existentes?

Para isso, foram realizadas: 

• Análise de Modelos de Negócios;
• Benchmarking;
• Pesquisa de Tendências de Mercado.

b) Pesquisa Qualitativa

As dúvidas em relação ao comportamento do consumidor eram muitas e suas respostas representavam a chave para o sucesso do projeto:

Quem é o público-alvo da vacinação Dasa?
Quais são as suas motivações para se vacinar?
Quais são os principais critérios para tomada de decisão sobre o local de vacinação? 
Qual modelo de negócio funcionaria a nível Brasil?
O que pode ser padronizado para toda vacinação Dasa?
Qual é a proposta de valor para o público-alvo? 

Para obter essas respostas, foram aplicadas técnicas de pesquisa etnográfica, tais como entrevistas de profundidade, contextuais e shadowing, com os principais envolvidos com o serviço de vacinação da Dasa no Brasil. 

A pesquisa abrangeu clientes das marcas e representantes do público-alvo de todas as regiões brasileiras. Também incluiu pessoas da Dasa dos mais diferentes níveis hierárquicos e setores das quinze marcas mais representativas para vacinas, desde colaboradores da linha de frente do serviço, como recepcionistas e aplicadores, até o corpo médico e diretores. 

Ao todo, 167 pessoas foram ouvidas. Todos os dados coletados foram tratados e sintetizados em insights, além de ter sido feita uma seleção dos trechos de entrevistas mais representativos. Para tornar mais tangíveis as descobertas feitas em campo, também fez parte da etapa Explorar a síntese no formato de: 

• Análise SWOT do serviço;
• Definição de Perfis Comportamentais do público-alvo;
• Ciclo de Vida do Cliente;
• Proposta de Valor do Serviço.

Toda a síntese da pesquisa foi apresentada para a equipe corresponsável da Dasa. As informações obtidas significaram a segurança que a Dasa precisava para a tomada de decisão baseada em dados e não mais em suposições. Internalizadas todas essas novas informações relativas ao problema, a equipe estava pronta para partir para as soluções. 

02 Cocriar

A etapa de cocriação é um dos momentos mais especiais de um projeto de design de serviço, pois é onde juntamos pessoas com diferentes repertórios para extravasar sua criatividade e gerar as soluções para os problemas encontrados. Para aproveitarmos ao máximo esse momento e o tempo dos participantes, tudo é minuciosamente planejado com muito cuidado e de forma super personalizada para cada empresa. 

Para a Dasa, foram três sessões de cocriação realizadas com cerca de 20 a 30 participantes cada. O objetivo das sessões era, a partir de desafios criativos, gerar ideias inovadoras, selecionar as ideias e priorizá-las. 

O papel da Homa, além de tornar o ambiente propício para a criatividade, era facilitar a tomada de decisão compartilhada. A partir da colaboração, ganhamos o comprometimento das pessoas. 

03 Projetar 

A terceira e última etapa do projeto teve como objetivo documentar a estratégia definida e direcionar a equipe da Dasa para a execução. Para isso, foram entregues os seguintes documentos em diferentes formatos:  

• Modelo de Negócio do serviço de Vacinação Dasa Brasil;
• Blueprint de serviço da Vacinação Dasa Brasil: mapa sistêmico do serviço com os seus momentos (pré, durante e pós-serviço), canais, pontos de contato, experiência desejada para os clientes, processos de front e backstage, além da definição dos KPIs para gestão;
• Plano de implementação para as áreas responsáveis.  

Assim, a equipe da Dasa estava pronta para partir para a ação! 

→ Implementação do modelo de negócio

Implantar um processo comum às diferentes áreas em uma empresa da magnitude da Dasa não é uma tarefa simples e fácil, exige muita dedicação e tempo. O primeiro e mais difícil passo já foi dado: movimentamos as pessoas na direção da melhor estratégia. A execução do projeto está sendo concretizada passo a passo pela equipe da Dasa e os primeiros frutos já começaram a aparecer. 

Mais do que apenas um novo modelo de negócio ou produto digital, o projeto de design de serviço realizado pela Homa para a Dasa Vacinas representou uma enorme transformação cultural na companhia: quebra de silos, alinhamento filosófico dos times e mudança de mindset para o propósito de transformar a saúde das pessoas.

→ Resultados

Conheça também case do projeto que fizemos para o Santa Luzia, laboratório do grupo Dasa localizado em Florianópolis, onde conquistamos resultados excelentes com as estratégias que já foram implementadas.