Abrir uma unidade comercial em outro Estado brasileiro pode ser um grande desafio. A expansão de mercado exige a análise e conhecimento das culturas locais, hábitos, histórias, gostos e preferências. Em uma mesma região, como o Sul do Brasil, coexistem várias culturas e hábitos diferentes que precisam ser analisados para definir uma estratégia adequada para garantir o sucesso no crescimento da marca.
Foi por esse motivo que, em 2018, a Fruki, uma marca centenária e consolidada no Rio Grande do Sul, buscou o apoio da HOMA para entrar no mercado catarinense. Em 2024, seis anos após o início do projeto, a empresa registrou 60% de crescimento em vendas e 64% de aumento no faturamento em Santa Catarina!
Conheça melhor o case e o passo-a-passo para definição da estratégia de expansão de mercado da Fruki Bebidas!
| A Fruki Fundada em 1924, a Fruki é uma empresa familiar que faz parte da história do Rio Grande do Sul e da infância de diferentes gerações de gaúchos. Por meio de produtos como o Fruki Guaraná, o Frukito, a água mineral Água da Pedra, o energético Eleve e a cerveja Bellavista, a empresa disputa com grandes players do mercado de bebidas e refrigerantes, e se destaca pela conexão local e sua história. Em 2024, a empresa completa 100 anos, com um parque industrial com capacidade de produção de 420 milhões de litros por ano, e diversos centros de distribuição no Rio Grande do Sul e também em Santa Catarina. |
Como expandir um mercado e conquistar novos públicos?
A expansão comercial exige muito planejamento e estudos de mercado, tal como ao abrir a primeira unidade ou loja física de uma marca. Embora o negócio já possua uma história, clientes e uma base de serviços, ao começar as atividades em outro local, é fundamental entender que se trata de um novo público, que na maioria das vezes desconhece os serviços. Isso envolve o desenvolvimento de estratégias específicas de comunicação, marketing, produto, logística e negócios.
No caso da Fruki, as equipes comerciais e de marketing tinham o grande desafio de planejar todo o processo e estratégias da expansão comercial para Santa Catarina. Além de entender e pensar em como tornar a marca conhecida, era preciso conhecer o perfil dos clientes da nova região, o que motivou a empresa a buscar a HOMA, especialista em pesquisas de mercado e Design de Serviço.
Passo a passo para o planejamento para expansão de mercado
O crescimento e expansão de uma empresa exigem muito cuidado, estudos e uma estratégia eficaz. A seguir apresentamos as principais etapas do projeto desenvolvido pela HOMA com a Fruki, baseado no Design de Serviço.
1. Kick Off: definição de objetivos e planejamento inicial
Na primeira etapa do projeto, aprofundamos o propósito da empresa e alinhamos as expectativas dos colaboradores do nível estratégico, que em sua maioria pertencem à família que fundou a Fruki. A separação entre emoção e razão foi essencial para nortear e definir os seguintes objetivos do projeto:
- Realizar um diagnóstico do perfil comportamental do consumidor final e dos stakeholders de Santa Catarina;
- Definir estratégias de posicionamento e divulgação da marca em Santa Catarina adequadas ao perfil do público-alvo;
- Tornar o serviço impecável para os stakeholders com o intuito de diferenciar a Fruki dos grandes players do mercado de bebidas.
O desafio de construir a consciência de marca em Santa Catarina aliado ao objetivo de constituir uma operação viável e lucrativa exigiu um grande esforço de pesquisa, quebra de silos entre áreas e tomada de decisão compartilhada.
| O Design de Serviço é uma abordagem multidisciplinar utilizada para repensar a qualidade dos serviços de uma empresa. A partir dos seus estudos e ferramentas, é possível identificar os pontos fortes e novas oportunidades para os negócios. Ela anda lado a lado com as pesquisas tradicionais de mercado e acrescenta uma camada fundamental: a humanização dos serviços e a compreensão profunda do comportamento dos clientes. Por isso, os projetos de Design de Serviço são altamente recomendados para momentos de expansão da marca, lançamento de novos produtos e estudo dos clientes. |
2. Sensibilização e alinhamento interno
Após a reunião inicial, realizamos um Workshop de Design de Serviço com a equipe da Fruki. O objetivo foi apresentar de forma prática, as bases do trabalho que seria desenvolvido, a partir de um workshop lúdico sobre Design de Serviço. Durante as dinâmicas, os participantes puderam compreender melhor as contrapartidas para o desenvolvimento do projeto, como a colaboração, cocriação, criatividade e foco nos objetivos do negócio.
3. Pesquisas para expansão de mercado e estudos de personas
Com a equipe pronta para a execução, a HOMA iniciou uma grande pesquisa de campo em Santa Catarina e Rio Grande do Sul. O processo incluiu:
- Pesquisa de campo em 42 pontos de venda em 11 cidades;
- Entrevista em profundidade com 10 com traders e 7 com stakeholders do serviço prestado pela Fruki;
- Condução de 68 entrevistas contextuais com consumidores finais.
Após consolidar todos os dados coletados e sintetizá-los, desenvolvemos 17 personas para representar os perfis dos consumidores finais e traders de todas as microrregiões de Santa Catarina. Além disso, estudamos a jornada de compra dos traders, sinalizando os pontos críticos a serem aperfeiçoados no serviço da Fruki.
4. Museu da Empatia
Após o período de imersão e pesquisas de mercado, a HOMA realizou a apresentação dos estudos e informações para o time da Fruki, em um encontro presencial, na cidade sede da empresa, em Lajeado no Rio Grande do Sul. Para envolver a equipe e despertar a empatia dos participantes, a apresentação do conteúdo foi dinâmica e imersiva, a partir da criação de um Museu da Empatia, instalado na fábrica da Fruki.
Este Museu, nada mais era do que uma exposição de uma das partes mais importantes do projeto: as 17 personas da Fruki! Na dinâmica, os participantes receberam ingressos para acessar o espaço da exposição, que contava com imagens, áudios com trechos das entrevistas realizadas e as principais informações de cada perfil.
A partir dessa imersão, o time da Fruki pode entender melhor quem eram as personas-alvo para definir a expansão de mercado para Santa Catarina, além de conhecer melhor as diferenças de pensamento, hábitos, gostos e características, bem como as suas dores e motivações.
5. Cocriação da Estratégia de Expansão de Mercado
Após as apresentações dos resultados iniciais, desenvolvemos o planejamento estratégico em cocriação com a equipe da Fruki, a partir da metodologia World Café, que busca promover a troca de ideias e a inovação em grupos. Essa dinâmica é ideal para momentos em que é preciso aproveitar ao máximo o tempo dos especialistas envolvidos no projeto, em um processo de tomada de decisão compartilhada.
Dessa forma, após um dia intenso de cocriação e trocas com a equipe da Fruki, definimos a estratégia de expansão da Fruki, com a escolha de ações comerciais, de trade marketing, logísticas, operacionais e de brand awareness.
Essas estratégias foram baseadas nas personas, nos desafios apresentados pelo mercado catarinense, além de referências de outras empresas que já haviam passado pelo processo de expansão. Foram definidas desde questões operacionais, como a contratação de um representante comercial, até ações estratégicas nos rótulos dos produtos e para lançamento da marca.
Um ponto de destaque desse processo é que, embora toda a estratégia e estudos tenham sido focados na expansão para Santa Catarina, a HOMA apresentou uma visão e planejamento para expansão da marca para qualquer região, ampliando as possibilidades de atuação da empresa. Esse processo permitiu mapear as forças e oportunidades da marca para aperfeiçoar os serviços e conquistar mais clientes.
Dinâmicas de World Café para agilidade na tomada de decisões estratégicas com as lideranças e equipe
6. Resultados: expansão comercial, crescimento financeiro e alinhamento estratégico
Este projeto, que foi desenvolvido entre novembro de 2018 e fevereiro de 2019, gerou resultados expressivos para a Fruki! Nos primeiros cinco meses após a entrega final do projeto, as vendas da Fruki em Santa Catarina aumentaram 20% acima do que havia sido projetado para aquele ano no Estado.
Em 2022, a empresa registrou um crescimento de vendas de quase 50% no mercado catarinense. E, em 2024, seis anos depois do projeto, a Fruki registrou 60% de crescimento em vendas e 64% de aumento no faturamento em Santa Catarina. Atualmente, a empresa conta com dois centros de distribuição em Santa Catarina: um no Vale do Itajaí e outro na Grande Florianópolis.
Com certeza, esses resultados são frutos de muito trabalho e dedicação da equipe, desde o planejamento inicial, com a análise de mercado, estudo das personas, definição de ações específicas para atração e retenção do público, bem como a execução de todas as etapas previstas.
Mas além dos evidentes resultados financeiros, a realização do projeto de Design de Serviço, com a aplicação de diferentes ferramentas de pesquisa, proporcionou diversos ganhos para a Fruki. De acordo com Paulo Roberto Soares, gerente comercial em Santa Catarina, “a grande mudança, eu acredito, foi uma melhor integração entre a matriz gaúcha e Santa Catarina, sendo olhada e tratada hoje com mais cuidado e carinho.”
A conquista de novos mercados exige estratégia, estudo e uma compreensão profunda do público-alvo e personas. Com o apoio da HOMA, a Fruki pôde trilhar essa jornada com sucesso, transformando desafios em oportunidades de crescimento sustentável. Conheça outros cases de sucesso de projetos realizados pela HOMA, com estudos de mercado e diferentes abordagens.
