Customer experience (CX) é um termo em inglês, cujo significado é o mesmo que experiência do cliente. Portanto, pensar em CX é pensar nas necessidades do cliente e em como a sua marca consegue atendê-las (ou não).
No início de 2022, a pesquisa anual CX Trends – realizada pela Octadesk e Opinion Box – destacou que apesar das empresas estarem se orientando para oferecer experiências cada vez melhores, um dos erros mais comuns cometidos é subestimar etapas do customer experience, que vai além do atendimento durante a venda.
Neste texto, você vai descobrir o que é, qual a importância do CX, conhecer exemplos práticos e descobrir o que você pode fazer para melhorar o customer experience no seu negócio.
O que é customer experience?
Customer experience é o conjunto de interações e percepções que compreendem a jornada do cliente. Engloba o momento que a pessoa se interessa pela marca, passa pela decisão de compra, avaliação do serviço e até mesmo as impressões que ela continua tendo até decidir comprar novamente.
Em termos simples, customer experience é o antes, o durante e o depois da compra.
Daí a importância de olhar para a experiência como um todo, que é justamente o que 29% dos clientes fazem na hora de indicar uma empresa para outra pessoa. Ou seja, a maioria das pessoas não avalia só preço ou qualidade do produto, mas um conjunto de aspectos.
De forma mais simples, podemos dividir o customer experience em:
- Pré-venda – fase de pesquisas sobre produtos e serviços, contato inicial com a marca.
- Durante a venda – a pessoa entra no site de uma loja online e está pronta para concluir a compra.
- Atendimento – por algum motivo, a pessoa precisa da ajuda de algum funcionário, seja para responder uma dúvida simples ou orientar sobre um procedimento específico. Na realidade, essa etapa pode aparecer em qualquer momento da jornada.
- Pós-venda – a pessoa pode ter tido alguma dificuldade com o produto (ou não), de todo modo, volta a ter contato com a empresa.
Na prática, boa parte das empresas se preocupam muito com o atendimento e negligenciam as outras etapas.
O que NÃO é customer experience:
- Customer experience não é reativo – você não espera o cliente vir falar espontaneamente o que o incomodou na navegação do seu e-commerce. A atitude dele é ir embora e procurar uma opção melhor. Cabe a você identificar os gargalos antes e corrigir.
- Customer experience não é só atendimento – se ele não é reativo, ele não pode se concentrar apenas nessa etapa.
- Customer experience não é algo impossível de melhorar – mesmo compreendendo tantas etapas, melhorar CX é possível e não precisa ser um “bicho de sete cabeças”, basta trabalhar com intencionalidade e objetivo.
Por que customer experience é tão importante para empresas
O relatório anual da CX Trends 2022 também apontou que, em média, a cada três pessoas que decidem fazer uma compra, duas desistem por causa de uma experiência ruim. Alguns dos principais motivos que levam a essa desistência são: frete muito alto, preços elevados e empresa não confiável.
O último item chama atenção pois destaca a ideia de que não basta que a empresa seja competitiva financeiramente, sendo preciso atender a outras necessidades do cliente, como a sensação de segurança.
Assim, para saber desses e outros aspectos, antes de mais nada, vale a pena investir em um estudo do seu público, um mapeamento de personas.
Saber com quem você está conversando, o que essa pessoa deseja e quais as impressões sobre o que ela realmente vivencia com a sua marca é fundamental quando falamos de customer experience. Afinal, é quase um clichê afirmar que o comportamento do consumidor mudou e ainda vai mudar.
Para saber mais sobre esse assunto, assista à videoaula sobre comportamento do cliente promovido pela HOMA – Design de Serviço e entenda técnicas para traçar o perfil comportamental dos seus clientes.
Customer experience e futuro
Conforme a curadoria de tendências de CX para 2023 feita pela Digital Genius, cerca de 59% das pessoas consumidoras disseram que em um mundo pós-covid, elas se preocupam mais do que nunca com a experiência e com quais marcas gastam o dinheiro que exigiu tanto esforço para conseguirem.
Somam-se a tudo isso, o apelo aos princípios ESG, as novas tecnologias e ferramentas, o avanço da inteligência artificial… Aliás, há quem preveja o uso massivo de vídeos interativos num futuro breve, onde será possível comprar o vestido da personagem da sua série favorita enquanto você assiste a trama!
Desse modo, temos um cenário que ao mesmo tempo que é transformado, também transforma relações de consumo. Portanto, as empresas que não estão atentas e que não se importam em entender as expectativas do seu público, sempre terão mais dificuldades de se manterem atraentes e competitivas.
Logo, pensar em customer experience é importante para empresas porque não se trata só de agradar clientes no presente, mas também no futuro. Uma resposta em uma pesquisa de satisfação pode abrir as portas para a criação de novos produtos e serviços, por exemplo.
Além disso, empresas com bons resultados em CX tendem a ser as empresas que estão mais atentas e preparadas para transformações que podem acontecer “do dia para noite”.
Diferença entre customer success, customer experience e atendimento ao cliente
Agora que você já sabe o que é customer experience, vai ficar mais fácil entender a diferença desse conceito para customer success e atendimento ao cliente. Como vimos, o customer experience engloba todas as etapas antes, durante e depois da compra por parte do cliente.
O customer success (CS), como o próprio nome já sugere, dedica-se à avaliação do sucesso do cliente após a efetivação da compra. Ou seja, a pessoa ficou satisfeita ou não?
Em empresas de tecnologia SaaS, por exemplo, essa área é bastante importante, visto que o pós-venda é imprescindível para que o cliente consiga fazer o melhor uso da maioria dos softwares em nuvem.
Já o atendimento ao cliente é a área mais lembrada, visto que consiste na interação entre consumidor e alguém da empresa da qual ele está comprando. Ou seja, sempre que você estiver comprando um produto ou serviço, seja online ou em loja física e precisar tirar uma dúvida com algum vendedor, o atendimento ao cliente está ocorrendo.
3 exemplos de customer experience na prática
Para facilitar a explicação dos exemplos práticos de customer experience, vamos imaginar a jornada de Sara, uma mulher de 27 anos que adora comprar roupas online por conta da praticidade e variedade, visto que ela pode buscar por diferentes lojas por todo o país.
Exemplo 1 – Tendências de moda (pré-venda)
Na semana passada, Sara saiu com as amigas e se apaixonou pelo corte do vestido que sua amiga, Júlia, estava usando. Júlia disse que o vestido era um presente e não soube dar mais detalhes sobre a peça. Sara não se incomodou e assim que chegou em casa, tratou de pesquisar no Google sobre as últimas tendências de moda e vestidos.
Ela navegou por alguns blogs e sites até que um artigo que falava sobre vestidos longos para a próxima estação acabou chamando sua atenção. Esse conteúdo acabou levando Sara para o site de uma loja online que ela não conhecia até então.
Exemplo 2 – A pesquisa pelo vestido ideal (durante a venda)
Ao entrar na loja online, Sara logo encontrou uma sessão de vestidos. Ela achou muito prático o fato da loja ter uma tabela de medidas definida, o que ajudou na escolha pelo tamanho correto.
Sara não encontrou o vestido exato de sua amiga, mas se encantou por um modelo muito parecido e na sua cor preferida! Porém, ela decidiu fazer algumas pesquisas complementares, já que nunca tinha feito uma compra no site antes.
Sara olhou comentários de posts nas redes sociais da loja e avaliações no site Reclame Aqui. Ficou feliz por ver que a maior parte das avaliações eram positivas e decidiu concluir a compra.
Sara ficou ainda mais feliz por perceber que um e-mail de confirmação logo foi enviado e que o próprio site tinha um status de rastreamento e acompanhamento do pedido.
Exemplo 3 – A chegada da compra (pós-venda)
Quando seu pedido chegou antes do prazo máximo, Sara ficou surpresa. Ela logo experimentou o vestido e adorou o resultado.
No entanto, ela também tinha aproveitado para comprar um modelo para a sua irmã, que não ficou tão satisfeita com o caimento. Sara estava tranquila, pois já sabia o que poderia fazer caso precisasse devolver alguma peça ou trocar. Os procedimentos estavam bem explicados no site.
Ainda assim, Sara decidiu puxar um atendimento pelo chatbot da loja e perguntar se ela poderia fazer uma nova compra imediatamente e depois receber o estorno em cima da devolução de um dos vestidos. Em pouco tempo, Sara recebeu a resposta que precisava.
Algum tempo depois, ela recebeu um e-mail perguntando sobre seu grau de satisfação com a primeira compra. A mensagem ainda oferecia um cupom de desconto para peças da nova coleção.
No último encontro das amigas, Sara recebeu elogios pelo vestido que usava e fez questão de indicar a loja online que tinha encontrado.
Boas práticas de customer experience
O exemplo acima é uma história fictícia, mas todos os trechos em negrito representam aspectos que compõem o customer experience. Você consegue imaginar o que poderia ocorrer se a Sara tivesse encontrado só avaliações negativas durante suas pesquisas? Ou então, se ela não tivesse conseguido fazer a troca do vestido da irmã?
Talvez ela não tivesse concluído a compra ou então, teria se decepcionado no pós-venda. Essas pequenas frustrações ajudariam a compor uma experiência não tão positiva e o desfecho seria outro.
Portanto, para melhorar customer experience, você pode prestar atenção em algumas boas práticas:
- saiba qual é o perfil do seu cliente ideal;
- invista em pesquisas de mercado, entenda o que seus concorrentes estão fazendo e como você pode se diferenciar;
- tenha o cliente como centro da sua estratégia de negócio;
- promova espaços de cocriação entre equipes, ou seja, o time de produto pode contribuir com o de marketing e vice-versa;
- reforce valores com todos, especialmente com a equipe de atendimento, sendo um dos mais importantes a empatia;
- estimule uma cultura de inovação na empresa.
Além disso, você sabia que o Design de Serviço pode ajudar você a mapear e aperfeiçoar a experiência dos seus clientes? Baixe o e-book: “Blueprint de Serviço” e saiba mais sobre como isso é possível.
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