Assim como você, cada vez mais organizações querem saber como melhorar a experiência do cliente. Não à toa, pois vivemos na era da experiência e é ela que irá destacar uma empresa em relação aos concorrentes.
Para que isso ocorra, a oferta de produtos e serviços deve ter foco no cliente de maneira ampla. Portanto, não basta coletar, é preciso saber aproveitar os dados sobre as necessidades e as expectativas dos consumidores.
Segundo a pesquisa CX Trends 2023, “70% dos consumidores gastam mais com empresas que oferecem experiências do cliente fluidas, personalizadas e integradas”, ou, em outras palavras, uma experiência do cliente imersiva.
Mas, o que isso significa na prática? Como aplicar os fundamentos da experiência do cliente à realidade da empresa?
Sabemos que falar pode soar mais fácil do que fazer. E é por isso que organizamos um conteúdo completo para você entender a definição, o porquê e como melhorar a experiência do cliente por meio da inovação de serviços. Continue a leitura!
O que é experiência do cliente?
A experiência do cliente é o conjunto de interações que o consumidor vivencia com a marca de uma empresa. Desde a pesquisa, escolha de produtos, compra, usabilidade da mercadoria e pós-venda.
Isso significa que a experiência do cliente vai muito além da efetivação da venda. A relação entre consumidor e marca começa antes, alcança seu ápice no instante da compra ou realização do serviço e continua ao longo do tempo. Seja por questões de garantia, avaliação dos resultados ou novas interações.
Ter esse entendimento ajuda as lideranças das empresas a perceberem a importância da integração interna e da quebra de silos. Pois tudo contribui para que a jornada do cliente seja construída com eficácia e a experiência oferecida seja a melhor possível.
Desse modo, a experiência do cliente imersiva, citada no relatório da CX Trends 2023, é o entendimento de que as pessoas não querem só a oferta de um produto de qualidade: elas esperam poder confiar nas marcas, tendo a certeza de que suas opiniões e demandas serão consideradas e valorizadas (e muitas vezes de maneira ágil).
Isso representa um avanço da ideia que tínhamos sobre a boa experiência. Se antes bastava você oferecer um serviço de qualidade, hoje é preciso pensar na forma que esse serviço irá alcançar e fidelizar o consumidor.
Por que e como avaliar a experiência do cliente?
Para avaliar a experiência do cliente é preciso se preocupar com a coleta e análise de dados qualitativos e quantitativos.
Sabemos que cada pessoa é única, com suas crenças, hábitos, habilidades, dificuldades, desejos, humor, etc. Por exemplo, o mesmo cliente não terá uma experiência igual com determinado produto ou serviço em dias diferentes.
Desse modo, a empresa que preza pela melhor customer experience (CX), entende que conhecer o número de vendas por mês é tão importante quanto descobrir que boa parte de seu público tem interesse em novas tecnologias.
Uma evidência disso está no relatório da CX Trends 2023, que mostrou a evolução das experiências de inteligência artificial (IA) e a expectativa por parte do público.
Cerca de “60% dos líderes de negócios descreveram os planos de sua organização como pontuais e não estratégicos em relação às perspectivas de longo prazo para a IA”. Por outro lado, “64% dos consumidores querem que os bots forneçam o mesmo nível de serviço que os humanos”.
Esse impasse entre expectativa versus realidade, dúvidas que as lideranças têm de “como fazer?” são bastante comuns. Para superá-los a pesquisa de satisfação NPS (NET Promoter Score), bastante usada para medir a satisfação do cliente e que é quantitativa, deve ser combinada com outras ferramentas e estratégias de ordem qualitativa.
Essa união irá proporcionar uma leitura rica de dados e informações para empresas que desejam inovar nos negócios, gerar novas oportunidades, resolver problemas gerais e melhorar a satisfação do cliente.
Aliás, esse é o principal foco do Design de Serviço: criar melhores experiências a partir de várias ferramentas e uma metodologia completa.
Se você ignora a avaliação da experiência, há o risco de perder um cliente e ganhar um detrator da sua
marca. Ou seja, alguém que vai falar mal de seus serviços e influenciar negativamente outras pessoas.
Como melhorar a experiência do cliente?
Atravessada pela expectativa em relação ao avanço da IA, a pesquisa da CX Trends 2023 também revelou o desejo de mais da metade do público em implementar experiências de atendimento ao cliente conversacionais, personalizadas e que promovam bem-estar.
Para facilitar o entendimento disso na prática, vamos imaginar um exemplo de experiência do cliente.
Exemplo de experiência do cliente
Helena contratou um plano de celular e está com dificuldades em ativar o chip que adquiriu. Ela decide entrar em contato com o suporte da operadora por ligação e uma atendente informa que em até 24h tudo estará funcionando.
Antes do prazo, outro atendente entra em contato com ela por meio do chat no app da operadora e diz que o chip está ativo. Helena faz os testes, conversa com o atendente e aproveita para fazer outras perguntas.
Após três meses, a operadora envia a Helena uma oferta de upgrade do plano com base no uso do pacote de dados móveis e nas questões que ela apresentou quando entrou em contato com o suporte pela primeira vez. Ela decide aceitar, pois gosta dos benefícios que acompanham a oferta. Helena também é informada sobre o que fazer para ativar ou desativar a promoção, o que a deixa mais tranquila e segura.
O caso descrito acima é apenas uma das possibilidades de experiência do cliente fluida, integrada e personalizada que pode ser construída nas empresas.
O fato é que o consumidor não quer entrar em contato com o suporte de uma organização e ter que explicar o problema enfrentado a cada atendente que estabelece contato. Também não deseja receber uma enxurrada de ofertas e promoções que não combinam em nada com a sua realidade e tampouco querem se sentir pressionados, ignorados ou estressados durante essa comunicação.
Desse modo, em várias organizações, promover a melhor customer experience pode exigir o redesenho da jornada do cliente. Entender os processos pelos quais o cliente passa é fundamental, até mesmo para unir o desejo de agilidade e experiência do cliente.
Para saber como melhorar a experiência do cliente, é preciso identificar necessidades e provê-las da melhor maneira possível em acordo com os serviços e produtos comercializados.
Assista também a vídeoaula sobre Comportamento do cliente da HOMA Design de Serviço.
A customer experience que chegue perto do nível máximo de satisfação é altamente recompensada, pois seus benefícios se estendem ao longo do tempo. O contrário também ocorre. A experiência do cliente que sempre fica abaixo da média, corre o risco de arruinar a reputação da marca pouco a pouco.
10 estratégias para aprimorar a experiência do cliente
Você já sabe que é preciso coletar e analisar dados qualitativos e quantitativos. Agora, confira mais detalhes das estratégias que farão você entender como melhorar a experiência do cliente na prática.
- Mapear stakeholders
Saber quem são as pessoas que possuem algum interesse e/ou influência no seu negócio ajuda você a conhecer expectativas acerca do produto ou serviço que você oferece. Como exemplos de stakeholders, temos: colaboradores da empresa, fornecedores, clientes e clientes em potencial.
A partir desse mapeamento, é possível tomar novas decisões, o que inclui aprofundar as informações coletadas sobre os clientes. Desse modo, o mapeamento de stakeholders contribui com a elaboração da próxima estratégia. - Identificar as personas
Definir a persona do seu negócio significa identificar o perfil do seu cliente ideal. Esse tipo de investigação é importante para entender quais são as necessidades da pessoa. E, assim, você poderá oferecer serviços cada vez mais compatíveis com o que ela espera.
O recomendado é a criação de dois perfis extremos. Por exemplo, se você tem uma loja de roupas femininas de alta costura, pode imaginar uma cliente que expressa mais ousadia nos cortes, que gosta de brilho, e outra mais discreta, que gosta de tecidos foscos e cortes mais tradicionais. Se você conseguir atingir esses dois gostos, também atingirá todos os outros que estão nesse meio.
Depois, é preciso pensar não só no produto, mas no serviço oferecido como um todo, que é o que determina a experiência do cliente. Inovar nesses serviços é um fator de sucesso para a sua empresa.Leia também Como inovar: 5 sinais de que você precisa de ajuda externa. - Mapear riscos na jornada de compra
Após definir as personas, é hora de mapear a jornada de compra de cada uma e entender quais os riscos que essa trajetória oferece.
A jornada é o caminho que o consumidor percorre, desde a pesquisa até a decisão de compra. O mapeamento de riscos dentro desse universo é como colocar uma lupa dentro da jornada que ocorre hoje na empresa e perceber o que precisa ser melhorado em cada ponto de interação com a marca.
Por consequência, tudo que atrapalha a experiência dos seus clientes também irá atrapalhar a trajetória das suas personas e, portanto, deve ser ajustado. A ferramenta que mostra todo esse mapeamento é o blueprint de serviço. - Promover pesquisas de satisfação
Estabelecer uma constância na realização de pesquisas com o cliente também é importante, já que elas são uma ação de continuidade e vão dar insights sempre atualizados de como melhorar a experiência do cliente.
Experimente aplicar a pesquisa NPS com os seus clientes e descubra qual o Net Promoter Score que você irá conseguir ao subtrair o número de detratores do número de promotores. Mas como vimos, a experiência do cliente não pode ser avaliada apenas por meio de pesquisas quantitativas. As respostas muitas vezes são insuficientes e as lideranças acabam sentindo que “falta algo” para a tomada de decisão.
A aplicação de pesquisas qualitativas é um recurso que pode e deve ser ativado em diversos momentos: na investigação de problemas internos, na solução de gargalos com o clientes, na implementação de mudanças na empresa, etc.
- Investir em capacitação e treinamento da equipe
Decidir que seu negócio irá trabalhar mais focado no cliente é uma coisa, sua equipe entender o que isso significa na prática é outra. Essa mudança de mentalidade pode exigir ações específicas, como capacitações e treinamentos internos.
Basicamente, é fazer com que todos estejam cientes dos objetivos da empresa e possam trabalhar em sinergia, em prol de um mesmo objetivo. A depender de como é aplicada, essas ações também podem promover mais integração nas empresas e colaboração entre os times.
Aliás, se você não tem uma equipe interna capacitada e disponível para fazer esse diagnóstico, saiba que há empresas especializadas nesse tipo de ação.
. - Promover pesquisas de satisfação
É quase impossível não pensar em experiência digital. Ainda mais após a COVID-19, que fez várias empresas caminharem se não para o mundo digital, para o phygital (físico + digital).
Od phygital pode ocorrer quando a pessoa começa a pesquisar algum produto online, visita o site ou redes sociais, mas decide efetuar a compra na loja física. Ou ainda, quando a compra é feita no site, mas a retirada é na loja física. P
ortanto, pensar em como melhorar a experiência do cliente, também é pensar na experiência digital. E, quando necessário, na experiência digital e física de forma integrada. A compra no site é fácil? A navegação é satisfatória? O produto é recebido sem problemas? O cliente sabe como funciona a política de trocas e devoluções? - Desenvolva uma cultura inovadora
Para que as equipes se sintam mobilizadas e enxerguem valor na busca constante pela melhor experiência do cliente, vale a pena fomentar uma cultura inovadora.
Assim, as organizações fazem uso de ferramentas e estratégias, como diagnósticos de employee experience, workshops, sprints e consultorias com empresas especializadas.
Vale lembrar que uma cultura inovadora não pode ser implantada de uma hora para outra na empresa. Ela faz parte de um processo gradativo, que exige tempo e intencionalidade para ser desenvolvida. Em compensação, os benefícios são imensuráveis. - Adapte seus serviços e invista em acessibilidade
Mais inovação, alinhamento com as tendências de mercado (como princípios ESG), redução de conflitos, melhora na comunicação e evolução no desempenho financeiro são algumas das vantagens que o investimento em acessibilidade e inclusão pode trazer.
Na prática, a promoção de recrutamentos inclusivos, bem como de capacitações internas e outras ações que ajudem na permanência das pessoas são medidas adotadas por empresas que entendem que diversidade e inovação andam juntas. - Humanize sua marca e serviços
Toda marca gira em torno de pessoas. Pensar em como melhorar a experiência do cliente envolve um grande exercício de empatia. Colocar-se no lugar do outro, entender suas demandas e supri-las da melhor maneira possível.
Mais uma vez, o uso de ferramentas específicas pode contribuir com essa humanização, como: pesquisas qualitativas, Golden Circle e o Mapa da Empatia. - Repense os espaços físicos e arquitetura comercial
A arquitetura comercial ocorre quando um determinado espaço comercial é projetado com o objetivo de ser o mais atrativo e aconchegante ao cliente.
Um exemplo simples são as barbearias. Há muito elas deixaram de ser um local de corte rápido de cabelo e barba. Atualmente, várias delas se transformaram em ponto de encontro de amigos, pois contam com espaços dedicados para tomar uma bebida, jogar, assistir a programas de TV, etc.
Obviamente, essa mudança no ambiente impacta diretamente na experiência do cliente. Agora, quer saber como melhorar a experiência do cliente inovando nos serviços? É o que abordaremos nos tópicos a seguir.
Como melhorar a experiência do cliente por meio da inovação em serviços
A inovação em serviços consiste na introdução de um novo serviço no mercado ou na melhoria de um serviço já existente, gerando valor ao cliente e ao negócio.
Quando um serviço é inovador, ele provoca o encantamento dos clientes, fidelização e faz com que eles indiquem os serviços da marca para outras pessoas. Uma experiência do cliente inovadora é marcante, significativa e desperta uma série de sentimentos positivos.
No setor tradicional de serviços, onde não há oferta de bens tangíveis, há muita oportunidade de inovação. Há também uma grande tendência para que empresas de produtos físicos adotem a inovação em serviços em seus processos.
Voltando ao exemplo da loja de roupas, é preciso pensar em toda a experiência das clientes para mapear oportunidades de inovação, desde a pré-venda. Reflita:
Como será o contato com essas clientes?
Qual será a experiência delas com suas redes sociais?
Há a possibilidade de compras online?
Quando elas chegam à loja física, como são recebidas?
Há um estacionamento próprio?
Como é o ambiente interno?
Elas são servidas com algum petisco, bebidas?
Há uma música ambiente?
Qual é o cheiro dessa loja?
Qual é o estilo dos atendentes?
Enfim, são vários e vários aspectos que podem ser pensados e aperfeiçoados em torno da experiência do cliente. Para cada tipo de negócio, é preciso adicionar outras perguntas específicas.
| CASE DE SUCESSO – A inovação de serviços na experiência do cliente digital Com mais de 7 milhões de clientes ativos, contando com suas operações no Brasil, Argentina, Chile e Colômbia, a Dafiti, maior e-commerce de moda da América Latina, precisava aperfeiçoar processos. Tanto na logística para e-commerce quanto em outras áreas que impactam a experiência do cliente. Para enfrentar seus problemas, escolheu uma empresa especializada em Design de Serviço. Com base em um projeto com três etapas bem definidas e estruturadas, a HOMA – Design de Serviço fez uso de pesquisas qualitativas internas e externas para executar uma série de ações necessárias. Redefinição de personas e jornada do cliente, blueprint de serviço, pirâmide de CX e um protótipo de serviço foram as principais soluções entregues, mas não foram as únicas. Com um roadmap de implementação e um relatório com instruções, a Dafiti poderia colocar em prática e aperfeiçoar cada vez mais a logística para e-commerce e a experiência dos seus clientes com base nos seus objetivos de negócio. |
Ter um ótimo produto não basta para garantir a melhor experiência do cliente
Porque, muitas vezes, você pode ter um produto interessantíssimo, que agrega valor ao usuário, de alta qualidade, com um preço menor que o da concorrência, mas não atendeu outros aspectos e expectativas importantes para a experiência do cliente.
Quer um exemplo? Vamos imaginar que durante o atendimento com o suporte, o colaborador não tinha conhecimento sobre diversas informações que precisavam ser repassadas ao cliente. O que acontece? Muitos clientes vão preferir a concorrência, que entregam uma experiência mais segura e muito melhor.
Quando a qualidade em serviços não alcança um nível satisfatório, ou seja, o conjunto de interações que o cliente estabelece durante todo seu ciclo de vida com a marca, os pontos positivos acabam se perdendo.
Isso porque o cliente precisou concentrar boa parte do seu tempo e energia para lidar com uma frustração, em vez de aproveitar os benefícios daquele serviço.
Em alguns casos, a empresa pode ter que pivotar totalmente o serviço, implementar novos processos ou até explorar novos mercados.
No livro Good Services – How to Design Services that work (Bons serviços – Como desenhar serviços que funcionam, sem versão em português), a autora, Low Doune, destaca aspectos que definem um serviço de qualidade. Confira quais são!
15 ações essenciais para garantir a qualidade em serviços 1. Ser fácil de encontrar e entender 2. Explicar o que é o serviço e o propósito do negócio 3. Conhecer e alinhar as expectativas do cliente 4. Garantir que o cliente possa alcançar o seu objetivo 5. Oferecer experiências familiares 6. Não exigir conhecimentos anteriores 7. Não expor desnecessariamente processos internos e relações com parceiros 8. Possuir o número de etapas necessárias (sem mais, nem menos) 9. Ser consistente e constante na qualidade em serviços 10. Direcionar bem os clientes ao longo da jornada 11. Ser universal, acessível e inclusivo 12. Encorajar boas práticas no atendimento e o comportamento adequado do cliente 13. Oferecer respostas e soluções rápidas 14. Ser transparente na tomada de decisões 15. Possuir suporte acessível e facilitado (com pessoas!) |
No entanto, mesmo seus produtos e serviços estando totalmente alinhados com as expectativas de seus clientes, as experiências podem variar pessoa para pessoa.
Sendo assim, considere quais são os principais problemas percebidos pelos seus consumidores e implemente ações para evitá-los.
O importante é você aprimorar a experiência dos seus clientes, observando-os atentamente. Lembra do blueprint de serviço? Faça uso dessa ferramenta para incluir novidades nos pontos de interação com o cliente que podem melhorar a experiência dele.
Para saber mais sobre o blueprint e como implantar na sua organização, baixe o eBook: Blueprint de Serviço + TEMPLATE.
Plano de ação para alcançar a melhor experiência dos clientes
Você entendeu como melhorar a experiência do cliente por meio da inovação dos seus serviços? Vamos retomar as estratégias em passos:
- Identifique quem são seus clientes e possíveis clientes e crie personas;
- Entenda o que essas personas buscam quando procuram seus produtos e serviços;
- Observe quais são as principais frustrações de seus clientes e crie maneiras de evitá-las;
- Acompanhe os feedbacks fornecidos pelos clientes, isso ajuda a identificar mudanças de comportamento;
- Implemente ações para melhorar a experiência dos seus clientes, inovando em produtos, mas também nos serviços que os envolvem.
Simples, não é? Teoricamente, sim. Mas, na prática, é preciso ter a expertise necessária para realizar essas ações de forma efetiva.
É aí que entra a HOMA – Design de Serviço, que realiza todo o processo de exploração, cocriação e implementação de ações junto à sua empresa, para que a experiência de seu cliente seja a melhor possível. Quer entender melhor? Entre agora em contato conosco!
*Esse artigo foi publicado originalmente em agosto de 2022 e atualizado em janeiro de 2024.
Portuguese