Fundado em 1996, o Sistema de Cooperativas Financeiras do Brasil, o Sicoob, é a maior instituição financeira de cooperativismo do Brasil, com mais de 8 milhões de associados e 342 cooperativas. A instituição possui 4629 pontos de atendimento espalhados pelo Brasil, sendo que em 401 municípios o Sicoob é a única instituição financeira presente. Em 2023, a entidade ficou entre os Top10 na categoria “100 melhores bancos” do país da premiação Valor 1000.
Junto ao movimento global de digitalização dos serviços financeiros e a transformação digital do mercado, o Sicoob tem avançado na modernização de processos, na utilização de aplicativos digitais e na inovação dos produtos. Para potencializar essas mudanças e promover uma experiência ainda melhor aos seus associados, o Sicoob buscou a consultoria da HOMA Design de Serviço, para repensar a jornada dos cooperados e identificar novas oportunidades para a instituição.
Os desafios do Sicoob
O modelo de cooperativismo remonta ao período da Revolução Industrial: um sistema tradicional de organização financeira, que exerce um papel importante de inclusão social e desenvolvimento de comunidades, onde cada pessoa associada torna-se parte do negócio, e não apenas um cliente.
Com fortes raízes no atendimento presencial, nos últimos anos o Sicoob viu a transformação digital nos serviços financeiros ganhar espaço, demandando novas soluções e produtos da instituição. Atualmente, o Sicoob oferece diferentes serviços de crédito, investimentos, cartões, consórcios, previdência, entre outros.
Mas como ampliar o número de associados e alcançar novos públicos, diante o boom das fintechs e a mudança de comportamento dos consumidores? Como se destacar no mercado e garantir serviços de qualidade aos clientes?
Para responder essas e outras questões, o Sicoob decidiu rever toda a experiência dos atuais cooperados, buscando entender os pontos fortes, fracos, desafios e novas oportunidades.
| Objetivos do Sicoob: Alcançar novos públicos e ampliar o número de associados; Melhorar a experiência dos cooperados nos diferentes pontos de contato; Garantir a qualidade e eficiência dos serviços; Ampliar a competitividade da instituição frente às demais instituições financeiras; Mapear novas oportunidades. |
HOMA & Sicoob: projeto de inovação dos serviços financeiros
Em 2023, a equipe de marketing do Sicoob entrou em contato com a HOMA para realizar um estudo completo e aprofundado sobre os serviços da organização, com o mapeamento das personas, da jornada dos cooperados, dos pontos de riscos e oportunidades, além da análise dos serviços digitais e presenciais.
O processo de consultoria foi conduzido a partir da abordagem de Design de Serviço, especialidade da HOMA, e realizado em quatro etapas: Explorar, Definir, Cocriar e Projetar.
Explorar
Antes de propor qualquer mudança em um serviço ou nova estratégia de negócios é essencial conhecer melhor as personas, as suas dores, dúvidas e necessidades. No caso do Sicoob, realizamos uma pesquisa qualitativa com a aplicação de diferentes técnicas etnográficas: foram 27 entrevistas em profundidade, 78 entrevistas contextuais em 10 cidades catarinenses e gaúchas com unidades da instituição. As técnicas aplicadas para análise de comportamento dos cooperados incluíram, além das entrevistas citadas, cliente oculto, sondagem cultural, e shadowing (técnica de sombra).
A partir das entrevistas e estudos realizados, foram mapeadas as 10 personas principais do Sicoob, com aprofundamento das dores, necessidades e expectativas em relação a uma instituição financeira. Essa análise foi essencial para compreender os diferentes perfis de clientes, desde o agricultor que vive em áreas rurais, e gosta do atendimento presencial, até os jovens que buscam uma instituição financeira com maior segurança e serviços digitais inovadores.
Entender que a mesma faixa etária pode abranger diferentes necessidades e comportamentos, trouxe uma nova perspectiva sobre os públicos do Sicoob e novas oportunidades para expansão e melhoria dos serviços. Da mesma forma, foi possível identificar dores específicas das personas que vão além do senso comum e quais os aspectos que cada uma valoriza ao buscar uma instituição financeira.
Insights estratégicos
Durante o processo de mapeamento das personas, a HOMA realizou uma série de análises sobre a percepção dos associados sobre o Sicoob, com pontos de risco, dificuldades e eventuais problemas. Alguns dos pontos mapeados, por exemplo, foi sobre como o público mais jovem não se identifica tanto com a marca, e como os próprios associados desconhecem as vantagens do cooperativismo e os diferentes produtos da instituição.
Definir e Cocriar
Com os estudos e mapeamentos iniciais, a equipe da HOMA e do Sicoob se reuniu para avaliar melhor os desafios e problemas identificados e definir melhor os próximos passos do projeto. A partir de sessões de cocriação entre os times do Sicoob e as especialistas da HOMA, foram desenhadas novas possibilidades para melhorias dos serviços, ampliando o engajamento das equipes e aproveitando o conhecimento coletivo.
Projetar
Para guiar a melhoria dos processos e a implementação da jornada ideal das pessoas associadas ao Sicoob, foram elaborados os seguintes documentos:
- Blueprint de serviço: ferramenta que permite visualizar a jornada completa das personas, no caso, dos associados do Sicoob. Trata-se de um grande painel com a apresentação dos principais momentos e pontos de contato com a marca, desde o momento da descoberta do modelo da instituição, uso dos aplicativos, até a possível indicação de cooperativas para outras pessoas. Nessa etapa, são considerados todos os canais de atendimento, inclusive atendimento presencial, numa visão omnichannel dos serviços.
Com o Blueprint, os colaboradores e lideranças puderam entender melhor os pontos altos e baixos da jornada dos cooperados, bem como os sentimentos, experiências, pontos de atenção ao longo da jornada e as métricas para acompanhamento.
- Manual do Serviço: é um material de apoio na gestão da experiência do cooperado do Sicoob, para utilização em treinamentos internos da liderança e colaboradores. Trata-se de um guia para orientar as ações do negócio, baseado nos principais conceitos sobre qualidade em serviços, com informações sobre as personas e as diferentes etapas da jornada dos associados.
Esse manual também permite que novos colaboradores entendam melhor os desafios e oportunidades do serviço, garantindo o alinhamento interno da instituição — aspecto essencial para experiência do cooperado. - Roadmap de Implementação: durante o projeto foram mapeadas diversas oportunidades de melhorias nos serviços e ações necessárias para alcançar os demais objetivos do Sicoob. Todas essas informações foram organizadas em um roadmap de implementação, com a apresentação e priorização das ações necessárias para melhorar a jornada das pessoas cooperadas, bem como definir uma estratégia para ampliar o número de associados.
No roadmap, foram apresentadas as divisões de responsabilidades entre os diferentes times (comercial, produto, desenvolvimento de software, negócios, gestão de pessoas, marketing…), e um cronograma de ações de curto, médio e longo prazo, com a descrição detalhada sobre as atividades previstas.
O material também indica métricas para acompanhamento dos resultados como o crescimento do número de leads por canal e o número de menções nas redes sociais, métricas de tráfego no site, CSAT, entre várias outras. - Calendário de ações: para apoiar e facilitar a implementação das ações, a HOMA também desenvolveu um calendário personalizado com as atividades previstas no roadmap, com a indicação das datas para execução dos projetos no Sicoob.
Ações iniciais e projetos em andamento
Desde agosto de 2023, as equipes do Sicoob têm realizado uma série de atividades, seguindo o Roadmap de implementação e o calendário de ações propostos pela HOMA. Além de definir uma pessoa gestora do projeto, foram criados rituais de acompanhamento da implementação das ações e rotinas de avaliação de resultados.
Outra ação importante nesse processo foi a sensibilização da alta liderança sobre as mudanças e melhorias dos serviços. Também foi criado um dashboard para acompanhamento dos indicadores de sucesso definidos no Roadmap de implementação.
Durante todo esse período, a equipe da HOMA se manteve no acompanhamento das ações e apoio às equipes, com o direcionamento e reforço da estratégia definida para alcançar os objetivos do negócio.
Futuro e próximos passos do Sicoob
Além de tornar a experiência das pessoas cooperadas ainda melhor, segura e mais simples, tanto no ambiente digital quanto no presencial, nos próximos anos o Sicoob deseja crescer no mercado nacional e ampliar o número de pessoas associadas. Para isso, é fundamental garantir serviços de qualidade que atendam às expectativas dos clientes e estejam alinhados ao comportamento das personas mapeadas.
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